『マルコメくん』からの脱却…創業160年の老舗企業が「泣ける」アニメCMを制作したワケ

　老夫婦の穏やかな日常を描いたマルコメのアニメCMがテレビで放送され、SNSを中心に多くの感動の声が上がっている。家族の絆を温かなタッチのアニメーションで描く同CMシリーズは、2014年にスタートして以来、これまでに8作を公開。90秒という短い尺ながら、短編映画のような奥深いストーリーと良質な作画にはファンも多く、新作のたびに「泣ける」と話題を呼んできた。とくに反響が大きいという今作、そして老舗メーカーであるマルコメがアニメCMを放送する理由を、制作に関わる同社の広報担当者に聞いた。

【CM画像】「いい話すぎて泣ける！」クオリティ高すぎなアニメCM、1作目から最新作まで全部見せ！

■動画再生数も「これまでにない速さで伸び」、中国でも話題のアニメCM

　定年退職した夫と、足を悪くして台所に立てなくなった料理好きの妻。海辺の町で静かに寄り添って暮らす老夫婦の日常風景を、叙情的なアニメーションで描いた『料亭の味 液みそシリーズ いつまでも一緒に篇』が公開されたのは、今年1月のこと。SNSでは「互いが互いを支え、愛を共有し、苦難を乗り越えて共に寄り添う。ささやかだけど確かな愛のカタチ…」、「これからも一緒に年を重ねていって、いつか私たちもこんな夫婦になれたらいいな」といった感動の声が数多く上がり、その反響を受けて再び2月25日にオンエアされることになったという。

　これまでも「マルコメの泣けるアニメCM」として話題を呼んできた同シリーズだが、広報担当者によると、「今作は公式YouTubeチャンネルの再生数が180万回、一般ユーザーがアップしたTwitterの動画は1370万回（2月25日現在）と、これまでにない早さで伸びています」とのこと。国内のみならず、中国でも話題になっているとか。

　「大変な時期の中国で話題になるとは、とてもありがたいですね。さらに、1月に初オンエアした直後には、（夫の）道夫役の声優さんから、『まわりからの評判がすごくいいんです。次回のオンエアはいつですか？』とお電話をいただいて。声優さんからこのような連絡を直接いただくのも、今作が初めてのことでした」

■昭和の『マルコメくん』イメージを変えるには？ 裏側に老舗企業の課題

　マルコメが創業したのは安政元年、1854年のこと。それから160年以上の長きにわたり、日本の食卓に密着した商品を届けてきた。そんな屈指の老舗味噌メーカーのCMがアニメというと、意外に感じる視聴者もいるのではないだろうか。ではなぜ、6年前にマルコメはアニメCMの制作に踏み切ったのか。それは、その前年に同社が新たに設定した『日本のあたたかさ、未来へ』というスローガンがきっかけだったという。

　「弊社は社員400人程度とそれほど大きな会社ではありませんが、規模の割にはありがたいことに広く認知をいただいています。しかしその認知は、昭和の時代の『マルコメくん』CMのイメージのままでストップしているのではないか？ という課題意識もありました」

　マルコメ＝安心安全というポジティブなイメージは、幅広い世代に浸透している。しかし、日本人にとって味噌はあまりにも身近なもので、ともすれば「どのメーカーの味噌もそれほど変わらない」と認識されやすい。数多くのメーカーがひしめく中で、これからの生活者に「なんとなく、マルコメがいい」と選んでもらうには？　老舗メーカーが未来を見据えた岐路に立たされたのが、2014年の新CM企画のタイミングだったという。

　「さらに当時、弊社は新商品として『料亭の味』ブランドの徳用袋を開発していました。廉価商品をアピールするCMは、実写で作るとチープな見え方になりがちなこともあります。だけど『料亭の味』の価値は価格ではなく、家族の絆や温もり、そして時代ごとの生活者に寄り添う手軽さとおいしさにあります。その世界観を伝えるにはアニメーションという手法が最適だと考え、上司に掛け合ったんです」